HBO Max verliezer op markt videodiensten

Een jaar na de introductie van Viaplay en HBO Max is het totale online gebruik van de online videodiensten verder gestegen. Nieuwsgierigheid en introductiecampagnes bezorgden Viaplay en HBO Max vorig jaar april een aandeel in bezoeken van 20 procent; in april 2023 is dit aandeel licht gedaald naar 12 procent.

In totaal bereiken de VOD-diensten online 8 miljoen unieke gebruikers in april 2023 (7.929.000 personen van 13 jaar en ouder, 52,8 procent). Gemiddeld genomen maken bezoekers gebruik van twee verschillende diensten, een stijging van 25 procent ten opzichte van april 2021 toen dit gemiddelde op 1,6 lag. De grootste overlap van gebruikers bestaat tussen Netflix en Videoland, onder jongeren is dit met Disney+ en onder ouderen juist in combinatie met Viaplay.

Ondanks de groeiende druk op diens positie is het aantal online bezoeken voor Netflix gestegen naar 70 miljoen bezoeken, ofwel 48 procent van de bezoeken, blijkt uit de online cijfers van GfK’s GXL/DAM. Videoland laat ook een groei zien in zowel online bezoeken als unieke gebruikers: 2,3 miljoen, een stijging van 350 duizend personen ten opzichte van een jaar eerder.

Het aandeel bezoeken én het aantal unieke gebruikers van HBO Max daalt het sterkst ten opzichte van een jaar eerder (van 12 naar 5 procent, een daling van 500.000 bezoekers).

Relatief gezien werd het hoogste bereik van de videodiensten behaald onder jongeren (13-34-jarigen, 64% bereik). De stijging van unieke gebruikers ligt met name in de personen met een hogere welstand en boven modale inkomen. Onder personen met een modaal en/of lager inkomen blijft het aantal bezoekers gelijk ten opzichte van een jaar eerder.

Van de VOD-diensten blijven de Netflix-bezoekers ook de meest actieve: 57 procent van hen bezoekt de website en of app meer dan drie dagen in de maand. Ook Videoland kent een hoger aandeel terugkerende bezoekers; nagenoeg de helft bezoekt de dienst meer dan drie dagen en zelfs 30 procent zes dagen of vaker.

Tot nu hebben we het online bereik van de videodiensten op smartphone/tablet, PC/laptop benoemd. Als we het bereik via TV meenemen stijgt het bereik met 2,9 miljoen unieke gebruikers. Deze groep betreft 1 miljoen 13-34-jarigen, 700.000 35-49-jarigen en 1,2 miljoen personen van 50 jaar en ouder. Dit betekent dat er relatief meer ouderen via het tv-scherm bereikt worden dan jongeren.